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19.11.2008, 18:14

Was ist Affiliate-Marketing?

Marketing

Unter Marketing versteht man allgemein die Planung, Koordination und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die auf die gegenwärtigen und potentiellen zukünftigen Märkte ausgerichtet sind. Dabei sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse realisiert werden. Mit Hilfe des Marketings sollen die Unternehmensziele, welche kurz-, mittel oder langfristiger und monetärer oder nicht-monetärer Form sein können, erreicht werden. Um Zielkonflikte zu vermeiden, muß bei der Definition der Ziele auf die wechselseitigen Abhängigkeiten mit anderen Zielen des Unternehmens geachtet werden. Beispiele für Unternehmensziele sind z.B. Umsatzsteigerungen, Imagesteigerungen, Steigerung des Bekanntheitsgrades, Qualitätssteigerung, etc. Ziel ist hierbei stets die Befriedigung der Bedürfnisse des Marktes und der individuellen Unternehmensziele. Neben dem klassischen Offline-Marketing (Plakatwerbung, Radio- & TV-Werbung, Prinzanzeigen, etc.) hat vor allem das Online-Marketing in den letzten Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen. Die wichtigsten Instrumente des Online-Marketing sind u.a. die klassische Bannerwerbung, Suchmaschinenmarketing & Suchmaschinenoptimierung, Email-/Newsletter-Marketing, Viral-Marketing und Affiliate-Marketing.

Affiliate-Marketing

Beim Affiliate-Marketing wird die Werbung eines Werbetreibenden (Merchant) auf etablierten privaten oder kommerziellen Webseiten platziert. Für diese Platzierung erhält der Betreiber der Website (Affiliate) eine Entlohnung, sofern das Werbemittel durch einen Nutzer der entsprechenden Website angeklickt und dadurch dort eine gewünschte Aktion ausgeführt wird. Diese Entlohnung motiviert den Websitebetreiber, seine Internetpräsenz noch populärer zu machen und optisch noch ansprechender zu gestalten, um weitere klickstarke Besucher zu gewinnen und dadurch seine Einnahmen und gleichzeitig die des Merchants zu steigern. Affiliate-Marketing ist also eine rein erfolgsorientierte Vertriebsform, denn nur bei einer erfolgreichen Transaktion erhält der Websitebetreiber eine Vergütung. Nur in seltenen Fällen wird Affiliate-Marketing auch als reines Pay-per-View-Mittel zum Branding neuer Produkte oder Marken genutzt. Das Affiliate-System arbeitet auf Basis einer Vermittlungsprovision, wobei die Identifikation über spezielle Link-Codes erfolgt, die der Websitebetreiber vom Affiliate-System erhält und in seine Website einfügt. Die Höhe der Vergütung variiert je nach Netzwerkbetreiber und Merchant. Affiliate-Marketing stellt, an dieser Stelle vereinfacht dargestellt, eine Verknüpfung zwischen dem Affiliate-Systembetreiber, den Merchants, die ihre Produkte oder Dienstleistungen über das Affiliate-System zur Verfügung stellen und den Affiliates, welche die von den Merchants angebotenen Produkte auf ihrer eigenen Website bewerben.

Die Affiliate- bzw. Partnerprogramm-Plattform (Partnernetzwerk) bildet den Kern des Affiliate-Marketings. Beispiele hierfür sind z.B. affilinet, Superclix oder Zanox. Die Plattform bietet Merchants und Affiliates einen Treffpunkt und damit die Möglichkeit, entsprechend ihrer Branchen oder Interessen, Partner für eine geschäftliche Kooperation zu finden. Der Affiliate-Netzwerkbetreiber ist für die technische Bereitstellung der von den Merchants gelieferten Werbemittel zuständig. Der Merchant stellt in einer Kooperation die gewünschten Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung, während der Affiliate als Werbeträger die Flächen für die Platzierung von Werbung auf seiner Website bereitstellt. Ausschlaggebend ist für beide Seiten nur, daß die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen im Kontext zum übrigen Inhalt der Internetseite stehen. Der Merchant hat so die Möglichkeit seine Produkte, in direkter Verknüpfung mit dem Inhalt der Affiliate-Website, im gewohnten Umfeld des Nutzers bzw. der Zielgruppe präsentieren und anbieten zu können. Die vom Affiliate-Netzwerkbetreiber angeboten Werbemittel benutzt der Affiliate, um die Produkte des Merchant auf seiner Website zu bewerben. Dabei erfolgt die Vergütung gegenüber dem Affiliate anhand jeder erfolgreichen Transaktion, die beispielsweise aus der Anforderung von Informationsmaterial, der Registrierung eines Besuchers in einem Internetportal oder der Bestellung eines Produktes bestehen kann. Die Art und Höhe der Vergütung wird dabei in der Regel vom Merchant oder Netzwerkbetreiber festgelegt und ist von den jeweiligen Produkte/Dienstleistungen und der Vergütungsart abhängig. Klassische Arten der Vergütung sind beispielsweise die Abrechnung pro Klick (Pay-per-Click), pro Interessenten oder Empfehlung (Pay-per-Lead) oder pro Verkauf (Pay-per-Sale), wobei auch Mischformen möglich sind. Auch Lifetime-Provisionen werden inzwischen angeboten, die den Affiliate auch an späteren Umsätzen beteiligen. In der Regel werden im Affiliate-Marketing die Abrechnungsformen Pay-per-Lead und Pay-per-Sale verwendet. In seltenen Fällen – primär zu Brandingzwecken – wird auch die Pay-per-Click oder gar Pay-per-View Methode verwendet. Die Höhe der Vergütung kann dabei zwischen wenigen Cent pro Klick und mehreren Euro (teilweise bis in den dreistelligen Bereich) pro Sale liegen.

Vorteile und Nachteile des Affiliate-Marketing im Überblick

Durch die Erstellung eines Netzwerkes bietet der Netzwerkbetreiber dem Merchant den direkten Kontakt zu den Endverbrauchern. Dem Netzwerkbetreiber eröffnet sich auf diese Weise ein profitables Geschäftsfeld, daß mit zunehmender Netzwerkgröße einen immer geringeren Aufwand zur Auffindung passender Werbeträger für die Merchants benötigt. Als Nachteil kann aufgeführt werden, daß der Betreiber eines Affiliate-Netzwerkes beim Neustart große zeitliche und teilweise auch finanzielle Anstrengungen unternehmen muß, um ein erfolgreiches Netzwerk aufzubauen und zu etablieren. Dazu gehört die technische Realisation der Netzwerk-Plattform selbst sowie die Marketingaktivitäten zur Gewinnung von Merchants und Affiliates.

Affiliate-Marketing bietet Merchants eine schnelle, kostengünstige und unkomplizierte Möglichkeit neue Vertriebspartner (Affiliates) zu finden, die durch ihre Website direkten Zugang und Kontakt zur Zielgruppe des Merchants haben. Gemessen am einzusetzenden Kapital bietet Affiliate-Marketing einen effektiveren Return of Investment (RoI) als anderen Online-Werbemaßnahmen. So entstehen nur Kosten wenn tatsächlich ein Umsatz generiert wurde oder eine andere gewünschte Handlung erfolgt ist. Weiterer Vorteile für den Merchant stellen die Planungs- und Kalkulationsmöglichkeiten sowie die reduzierten Streuverluste dar. Nachteile für den Merchant entstehen durch die entsprechenden Entwicklungs- und Marketingkosten, wenn kein geeignetes Netzwerk vorhanden ist und ein Partnerprogramm in Eigenregie durchgeführt werden muß.

Betreibern von Internetseiten bietet das Affiliate-Marketing die Möglichkeit, zusätzliche Inhalte auf der Website zu präsentieren und ohne Anfangsinvestitionen und mit recht geringem Aufwand Umsätze zu generieren. Das Risiko für Affiliates bei einem Partnerprogramm wird also nahezu auf Null minimiert. Besonders für kleinere Websites mit eher geringeren Besucherzahlen stellt Affiliate-Marketing oft die einzige Möglichkeit dar, um die Unkosten für den Websitebetrieb zu decken. Der Aspekt, daß der Besucher je nach Werbemittel auch von der Website des Affiliate wegbewegt wird, kann dabei als Nachteil gewertet werden, sofern nicht die gewünschte Handlung, wie beispielsweise der Kauf eines Produktes, auf der Zielseite (Merchant) und damit eine Vergütung für den Affiliate stattfindet. Ein weiterer Nachteil liegt auch darin, daß Nutzer aufdringliche Werbeeinblendung als störend empfinden und deshalb den Aufenthalt auf der Website verkürzen könnten oder schlimmstenfalls den Besuch zukünftig sogar ganz vermeiden. Der Affiliate muß also beobachten, wie sich die verwendeten Werbemittel auf das Besucherverhalten auswirken.

Anmerkung: Dieser Text ist ein Zusammenfassung aus der Diplomarbeit des Autors, welche sich gezielt mit Online- und speziell Affiliate-Marketing inkl. Softwarekonzeption auseinandergesetzt hat. Bei Interesse kann die Diplomarbeit direkt beim Autor käuflich bezogen werden (Kontaktdaten auf der Autoren-Website siehe unten).

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Dennis Tippe

Über den Autor, Dennis Tippe (Tippe IT Consulting)Dennis Tippe bei XING
Dennis hat 2007 sein Studium zum Diplom-Wirtschaftsinformatiker an der Universität Lüneburg abgeschlossen und war zuvor in seinem Ausbildungsberuf als Werbekaufmann tätig. Aktuell ist er freiberuflich im Bereich Online-Marketing, Softwareentwicklung und Webhosting tätig, absolviert parallel sein Master-Studium an Universität Lüneburg und betreibt einen Blog zum Thema Suchmaschinenoptimierung.


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