Vertragliche Grundlagen des Affiliate-Marketings

Entscheidend für die Bewertung von rechtlichen Problemen eines Affiliatevertrages sind die vertraglichen Beziehungen zwischen den an dem Affiliate-Programm beteiligten Personen. Um nämlich vertragliche Ansprüche gegenüber einer Person geltend zu machen, benötigt man eine vertragliche Beziehung zu dieser Person. Falls die versprochenen Provisionen nicht gezahlt werden, ist grundsätzlich nur derjenige zu belangen, mit dem eine vertragliche Beziehung besteht.

Falls eine solche vertragliche Beziehung nicht besteht, bleiben zwar noch Ansprüche aus gesetzlichen Schuldverhältnissen, jedoch sind diese zumeist nur in Ausnahmefällen einschlägig.

Als handelnden Personen sind dabei der Affiliate selbst, der Merchant, für den der Affiliate auf seinen Internetseiten werben möchte und das Affiliate–Netzwerk zu nennen. Da fast alle Partnerprogramme über Affiliate-Netzwerke laufen, spielen diese in der rechtlichen Bewertung eine zentrale Rolle.

Der Affiliate bewirbt sich im Netzwerk für die verschiedenen Partnerprogramme und erhält gegegebenfalls den Zuschlag von einem gewünschten Merchant. Somit könnte man annehmen, dass durch diese Handlungen ein Vertrag zwischen dem Affiliate und dem Merchant zustande gekommen ist. Dies ist jedoch in den meisten Fällen nicht der Fall.

Grundsätzlich kommt ein Vertrag durch die Abgabe zweier übereinstimmender Willenserklärungen, nämlich Angebot und Annahme, zustande. In einem Zwei-Personen-Verhältnis ist ein solcher Vertragsschluss zumeist unproblematisch.

Beispiel: Person A fragt Person B, ob sie ihr Fahrad für 200,00 Euro kaufen kann. Person B bejaht dies. Somit ist ein Kaufvertrag über das Fahrad für 200,00 Euro zustande gekommen.

Problematisch ist ein solcher Vertragsschluss dann, wenn mehr als zwei Parteien beteiligt sind.

Beispiel: Person A fragt Person C, welche Fahrräder von anderen Personen vermittelt, ob diese ihr das Fahrrad von Person B verkaufen kann. Person C stimmt zu.

Fraglich ist nun, was für Vertragsverhältnisse in diesem Fall bestehen? Denkbar wäre, dass Person A mit Person B einen Vertrag geschlossen hat, wobei Person C stellvertretend für Person B gehandelt hat. Denkbar wäre aber auch, dass Person A mit Person C einen Vertrag über das Fahrrad geschlossen hat und Person B ebenfalls mit Person C einen Vertrag abgeschlossen hat, so dass Person C das Fahhrad erst Person B erworben hat, um es dann an Person C weiter zu verkaufen.

Um zu bestimmen welche Vertragsbeziehungen in einer solchen Dreiecksbeziehung bestehen, ist eine Betrachtung der Person C erforderlich.

Übersetzt auf unsere Problematik bedeutet dies folgendes: Um zu bestimmen, welche vertraglichen Verhältnisse zwischen dem Affiliate, dem Merchant und dem Netzwerk bestehen, ist eine Betrachtung des beteiligten Netzwerkes erforderlich. Zu prüfen ist dabei, ob das Netzwerk (a) lediglich eine Vermittlung zwischen dem Merchant und dem Affiliate übernmimmt, oder ob das Netzwerk (b) als zentrales Organ fungiert, welches jeweils Verträge mit den Affiliates und Verträge mit den Merchants schließt.

Im Fall (a) käme es dabei zu einer direkten Vertragsbeziehung zwischen Merchant und dem Affiliate, da das Netzwerk lediglich als Vermittler den Kontakt zwischen den beiden Parteien herstellt.

Im Fall (b) schließt das Netzwerk jeweils mit dem Affiliate und dem Merchant Verträge ab. Es kommt somit nicht zu einer direkten vertraglichen Beziehung zwischen Affiliates und Merchants. Wie genau die vertragliche Beziehungen geregelt sind (bsp. Rahmenverträge,) spielt in diesem Zusammenhang keine entscheidende Rolle. Wichtig ist für die rechtliche Bewertung erst einmal nur, dass keine direkten Vertragbeziehungen zwischen Merchant und Affiliate bestehen.

In der Praxis ist der Fall (b) der weitaus häufigere. Die meisten Affiliate-Netzwerke wie z.B. zanox und affilinet handeln als zentrales Organ und stehen zwischen dem Merchant und dem Affiliate. In den meisten Fällen bestehen also nur vertragliche Beziehungen zu den Netzwerken. Diese wären dann im Fall der nicht gezahlten Provisionen zu belangen.

Nachfolgend listen wir die einzelnen Netzwerke auf und bewerten ihre rechtlichen Kostellationen, welche sich aus den AGB´s der jeweiligen Anbieter ergeben. Allerdings sind die AGB der jeweiligen Netzwerke nicht zwingend eindeutlich formuliert, so dass eine Entscheidung welches Model vorliegt nicht immer eindeutig getroffen werden kann. Des weiteren ist es auch möglich, dass die AGB zwar von einem gewissen Model sprechen, sich jedoch in der Realität faktisch ein anderes Model vorliegt. Dann sind die AGB nicht entscheidend, sondern die tatsächliche Lage.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass in der Regel keine direkten Vertragsbeziehungen zwischen den Affiliates und den Merchants bestehen. Etwaige Ansprüche des Affiliates auf Zahlung sind also ebenso gegenüber dem Netzwerk geltend zu machen, wie etwaige Ansprüche des Merchants aus Vertragspflichtverletzungen durch den Affiliate. Dabei ist jedoch wie gesagt zu betonen, dass die AGB der Netzwerke nicht immer eindeutig in Bezug auf diese Frage sind. Die obige Zusammenfassung ist nach unserer Einschätzung aus den AGB zu entnehmen, jedoch ist es möglich, dass andere Meinungen hierzu existieren bzw. die tatsächliche Lage sich anders als die vertragliche Vereinbarung darstellt.

Wirtschaftlich betrachtet ist eine solche Lösung der nicht direkten Vertragsbeziehungen für beide Seiten akzeptabel. Der Merchant hat den enormen Vorteil ein Netzwerk als Ansprechpartner und gegebenenfalss als Schadensersatzpflichtigen zu haben, welcher den Schaden finanziell auch tragen kann. Der Affiliate hat einen Anspruchsgegner, der die Kosten im Regelfall tragen kann, wäre eventuell aber besser gestellt, wenn er etwaige vertragliche Ansprüche direkt gegenüber dem Merchant geltend machen könnte.

Über den Autor, Christian M. Röhl (Röhl • Dehm & Partner)
Rechtsanwalt Christian M. Röhl ist vornehmlich im Bereich des gewerblichen Rechtsschutz tätig. Insbesondere im Bereich der Neuen Medien liegen dabei die Schwerpunkte seiner Tätigkeit. Er ist Partner in der Kanzlei Röhl · Dehm & Partner und seit 2006 Rechtsanwalt. Die Kanzlei betreut Unternehmen in allen Bereichen des gewerblichen Rechtschutzes. Dieser Bereich umfasst den Schutz des geistigen Eigentums, also neben dem Markenrecht, das Patent- und das Urheberrecht. Ebenso beschäftigt sich Röhl mit dem Wettbewerbs- und dem Medienrecht.